In een digitale
wereld waar geen grenzen bestaan, lijken de uitbreidingsmogelijkheden voor
bedrijven eindeloos. Toch zijn er aspecten waar u als internetbedrijf rekening
mee moet houden, wilt u internationale groei realiseren.
Tegen 2020 zal 30 procent van alle
b2c-transacties cross-border zijn. Profiteren van schaalvoordelen, het aanboren
van nieuwe economieën of het testen van nieuwe goederen en diensten; het zijn
enkele van de vele redenen waarom bedrijven de grens over gaan. Wat uw exacte
reden ook is, u krijgt altijd te maken met juridsche en culturele verschillen
tussen landen en zelfs regio’s. In dit blog breng ik de regionale verschillen
van online consumentengedrag in kaart en vertel ik waar u rekening mee moet
houden als u uw online business geografisch wil uitbreiden.
Onderzoek van Ecommerce Europe laat
zien dat de totale Europese markt 509,9 miljard euro omvat in 2016, een stijging
van 12 procent ten opzichte van een jaar eerder. De Europese markt is echter een
markt met enorme verschillen in het BBP per hoofd van de bevolking, de grootte
per land en een grote variëteit in talen. Ook consumentengedrag en
internetpenetratie verschillen fors per land. Enkele indicatoren zijn:
Conversieratio: Eén van de
belangrijkste prestatie-indicatoren van uw webshop is het percentage dat
daadwerkelijk iets koopt en de verdeling daarvan per land. In Duitsland ligt de
gemiddelde conversieratio op 2,22 procent. In de VS is een percentage van 1,96
gemiddeld en in het Verenigd Koninkrijk ligt het gemiddelde op 1,88 procent. In
Zuid-Europese landen is de gemiddelde conversieratio een stuk lager,
bijvoorbeeld in Griekenland (1,44 procent) en Frankrijk (1,10 procent).
Terugkerende kopers: Noord- en
West-Europese landen hebben een veel hoger percentage consumenten dat terugkeert
dan Centraal- en Zuid-Europa. Dit kan komen omdat de consument in deze regio
loyaler is, maar ook omdat e-commerce spelers hier beter gepositioneerd zijn en
dat hun platform voor een betere lock-in zorgt.
Verdere
verschillen zijn te vinden in de bounce rate; in volwassen e-commerce markten
(bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk) kan dit zo laag liggen als 35 procent,
terwijl in landen met een lagere internetpenetratie een bounce rate van 40 tot
45 procent heel normaal is. Ten slotte is het percentage verlaten winkelmandjes
(aankopen die niet worden afgerond) gemiddeld 52 procent. Ook dit percentage kan
per land behoorlijk verschillen.
Wat is de sleutel
tot succes in verschillende regio’s? Het lokaliseren van aanbod.
Lokale look & feel: zowel website
als klantenservice moeten worden aangepast aan plaatselijke voorkeuren. Het is
van groot belang dat teksten en productbeschrijvingen in de voertaal zijn
geschreven. Ook de klantenservice, emailadressen en telefoonnummers moeten
lokaal zijn.
Betalingsmogelijkheden: dit gaat veel
verder dan betaling in lokale valuta. Elke markt heeft algemeen aanvaarde
betalingsmethoden, waar de consument vertrouwd mee is. In de Verenigde Staten
betalen consumenten via EFT, in Canada met Interac Online en in China met
Alipay. In Europa verschilt de betalingsmethode per land. Zie voor gebruikelijke
betalingsmethoden de afbeelding hieronder.
Fulfilment en
bezorging: een goede fulfilment partner moet strategisch kunnen adviseren
in logistiek en inzicht geven in mogelijke kostenbesparingen. Ook hier zijn
grote verschillen tussen de markten te bespeuren. In verschillende landen worden
verschillende verpakkingsmaterialen en verzendmethodes gebruikt. In het Verenigd
Koninkrijk en Frankrijk zijn afhaalpunten bijvoorbeeld heel gebruikelijk. In
Nederland is same day
of next day delivery
de standaard, terwijl Duitse consumenten een langere verzendtijd accepteren en
meer waarde hechten aan duidelijke informatie. Om maar niet te spreken over
bezorging in een bepaald tijdsslot.
Retouren: ook hier
geldt dat consumenten de voorkeur geven aan een lokale look en feel van uw
retourbeleid. Er zijn grote verschillen in consumentengedrag tussen Europese
landen, zelfs bij dezelfde producttypes. In Noord- en West-Europese landen wordt
doorgaans veel teruggestuurd, terwijl Zuid-Europese consumenten het product
vaker houden.
Online shoppers in heel Europa geven willen hun retouren
(gratis) terugsturen, naar een lokaal adres. Hedendaagse consumenten verwachten
ook nog een snelle refund van hun geretourneerde artikel. Gratis en snelle
retouren zijn vaak doorslaggevend bij de aankoop van een consument. Ook voor
retailers is het voordeliger wanneer producten zo snel mogelijk weer online
aangeboden worden.
Checklist voor Europese groei:
- Lokale website en marketing
- Lokale klantenservice
- Aanpassing aan lokale munt en betaalmethodes
- Voldoen aan lokale wetgeving
- Aanpassing aan lokale bezorgvoorkeuren
- Lokale retouradressen
- Creëer ‘Brand Fans’: maak van consumenten loyale consumenten
Tot slot: in bijna alle gevallen
geniet het de voorkeur om samen te werken met een lokale partner. Die kan u
adviseren bij bovenstaande checklist.
Jorg Megens – Business Innovator bij Docdata
