Met een nieuw omnichannel-platform is Under Armour erin geslaagd de online omzet te vergroten, het fulfilmentproces te stroomlijnen en de service aan klanten te verbeteren. Niet onbelangrijk: ook de duurzaamheid is flink verbeterd, mede door de inzet van winkels in het fulfilmentproces. Softwareleverancier Manhattan Associates ziet kansen om fulfilmentoperaties nog verder te verduurzamen.
In 2015 is Under Armour in de Verenigde Staten gestart met het ‘vendor dropshipment program’. Het sportmerk vraagt retailers om extra artikelen op te nemen in het online assortiment. Die artikelen hoeven de retailers zelf niet in te kopen of op voorraad te leggen. “Wij nemen de fulfilment voor onze rekening en leveren rechtstreeks uit aan de klanten. En we delen een klein beetje van de winst met die retailers”, vertelt William Mulford, supply chain directeur bij Under Armour. Mulford is één van de vele retailers die spreekt op Manhattan Exchange, de jaarlijkse pan-Europese gebruikersconferentie van softwareleverancier Manhattan Associates.
Omnichannel-platform
Het bestaande ERP-systeem van Under Armour – ontwikkeld door SAP – was niet geschikt om het vendor dropshipment program te faciliteren. Het was bijvoorbeeld onmogelijk om voor elke retailer een eigen catalogus met andere artikelen en verschillende prijzen te hanteren. “Op dat moment kondigde Manhattan Associates een nieuw omnichannel-platform aan: Active Omni. We hebben de gok gewaagd en als één van de eerste bedrijven dit platform geïmplementeerd. Wat met SAP niet lukte, lukt nu wel met Active Omni”, verklaart Mulford.
Inmiddels heeft Under Armour het concept ook geïntroduceerd in Europa. “We gebruiken hetzelfde platform als in de Verenigde Staten, dat we erg snel in Europa konden implementeren. Dat zegt iets over de schaalbaarheid van het platform. In de Verenigde Staten zijn inmiddels veertien retailers aangesloten. Het kost ons niet meer dan twee weken om een nieuwe retailer aan te sluiten. In Europa zijn we bezig met de vierde partij. Inmiddels komt 15 tot 20 procent van onze online omzet uit dit programma.”
Ship from store
In de Verenigde Staten gebruikt Under Armour het omnichannel-platform tevens om het fulfilmentproces verder te verbeteren. Daar staan drie distributiecentra die het team van Mulford kan inschakelen voor het afhandelen van online orders. “Het aanvankelijke probleem was dat het ERP-systeem per orderregel besliste aan welk dc die werd toegewezen. Dat kon betekenen dat een online order met drie orderregels in drie verschillende dc’s werd afgehandeld. Dat leidde tot gefronste wenkbrauwen bij klanten die een dag later drie verschillende pakketjes ontvingen. Active Omni houdt de order compleet.”
Inmiddels schakelt Under Armour ook de eigen winkels in voor het afhandelen van online orders. In anderhalve maand tijd is ‘ship-from-store’ in ruim 160 winkels in Noord-Amerika geïmplementeerd, snel daarna gevolgd door ‘click-and-collect’. “Door het inzetten van die winkels zitten we nog dichter bij de online klant. Sommige winkels verzenden nu 65 orders per dag”, stelt Mulford. “In Active Omni hebben we de Fedex-tarieven van alle mogelijke routes ingevoerd, evenals de personeelskosten die per winkel kunnen verschillen. Komen twee winkels in aanmerking voor een order? Dan gaat die naar de winkel die de order het goedkoopst kan afhandelen en verzenden.”
Voorraadbetrouwbaarheid
Mulford geeft toe dat de voorraadbetrouwbaarheid in de winkels nog te wensen overlaat. Hij is inmiddels gestart met een RFID-pilot om daarin verbetering te brengen. “Twee keer per jaar de voorraad tellen is onvoldoende. Daarom hanteren we nu nog een veiligheidsmarge van vijf stuks om te voorkomen dat medewerkers een artikel gaan picken dat niet meer in de winkel ligt. Als Active Omni aangeeft dat het aantal stuks op voorraad lager is dan vijf, krijgt die winkel geen order voor het desbetreffende artikel meer. En als een winkel toch een order krijgt voor een artikel dat niet meer op voorraad ligt, zorgt het platform ervoor dat de order automatisch naar een andere winkel of een dc gaat.”
Door de inzet van slimme software ziet Under Armour zijn distributienetwerk een stuk duurzamer worden. Online orders komen niet langer uit drie verschillende distributiecentra, maar als het even kan uit een nabijgelegen winkel. Eddie Capel, ceo van Manhattan Associates, ziet nog meer kansen om de duurzaamheid te vergroten. “Wij zijn gewend geraakt aan het ritme van vandaag bestellen en morgen ontvangen. Maar is het echt nodig dat die order van zaterdagmiddag al op zondagochtend wordt uitgeleverd? Ik ben ervan overtuigd dat consumenten andere keuzes zullen maken als we de impact daarvan op bijvoorbeeld de CO2-uitstoot laten zien.”
Duurzamer in drie stappen
Volgens Capel kunnen retailers hun fulfilmentproces in drie stappen verduurzamen. De eerste stap is optimalisatie van de transportplanning, zodat vrachtauto’s minder kilometers rijden en minder lucht vervoeren. De tweede stap is het consolideren van orders, bijvoorbeeld door de inzet van een order management systeem. “Is het nodig dat consumenten vijf leveringen per week ontvangen? Of kunnen we die opsparen tot één levering op het moment dat ze thuis zijn? De derde stap gaat over voorraadbeheer. Zorg ervoor dat de juiste voorraad op de juiste locatie ligt. Is dat niet het geval? Dan leidt dat tot extra kilometers en in een enkel geval zelfs luchtvracht. Veel traditionele voorraadbeheersystemen zijn gefocust op de aanvulling van dc- en winkelvoorraden, maar houden geen rekening met nieuwe concepten als click-and-collect en ship-from-store. Daar liggen kansen.”
