Retouren kosten webwinkels bakken met geld, maar hoeven niet altijd reputatieschade op te leveren. Dat stelt Alec Minnema, die in januari promoveert met zijn onderzoek over het terugsturen van online aankopen. Op de Webwinkel Vakdagen doet Minnema uit de doeken hoe retouren kunnen zorgen voor loyale consumenten én hoe juist te positieve recensies bijdragen aan een hoger retourpercentage.
Met de opkomst van gratis retouren is online shoppen in een stroomversnelling geraakt. Bevalt een bepaald product niet, dan stuurt de consument zijn aankoop gratis terug. Gevolg is dat webwinkels zo’n 30 procent van hun bestellingen retour krijgen. Wehkamp gaf onlangs toe dat tot 40 procent van de bestellingen retour komt en bij de Duitse etailgigant Zalando ligt dat percentage zelfs op 50 procent. Dat kost webwinkels veel geld, stelt Minnema in gesprek met LogistiekProfs. “De logistieke kosten van retouren zijn erg hoog. Een product moet weer terug naar het distributiecentrum, daar worden gecontroleerd en weer worden verpakt. Bovendien kan dat artikel zo’n twee weken niet online worden aangeboden.”
Verwachtingsmanagement
Het promotieonderzoek dat Minnema uitvoerde aan de Rijksuniversiteit Groningen richt zich met name op het verband tussen reviews en het terugstuurgedrag van klanten. “Naast een duidelijke productomschrijving en de juiste foto’s, hechten consumenten waarde aan recensies bij een aankoop. Hoe meer reviews, hoe lager het retourpercentage.” Toch hebben die reviews ook een keerzijde, waarschuwt Minnema. “Uit de data van een grote retailer blijkt dat te positieve reviews juist zorgen voor hogere verwachtingen. Daardoor valt een product vaker tegen en wordt de bestelling vaker teruggestuurd.” Minnema raadt webwinkeliers aan om ook bij klanten die hun producten terugsturen actief om een recensie te vragen. “Door alle klanten reviews te laten schrijven, zorg je voor goed verwachtingsmanagement.”
Loyale consument
Minnema, nu werkzaam als consultant bij Ordina VisionWorks, onderzocht de relatie tussen retourneren en de loyaliteit van de consument. Daarover zegt hij: “Het terugsturen van aankopen is niet altijd slecht nieuws voor een webwinkel. Als je een retour netjes afhandelt en het geld op tijd weer terugstort, is de ervaring van de consument juist positief en komt deze sneller terug. Retouren kunnen dus bijdragen aan loyaliteit.”
Recent onderzoek van de Consumentenbond laat echter zien dat veel etailers zich niet aan de regels omtrent retourzendingen houden. Zij zijn verplicht om het aankoopbedrag binnen twee weken terug te storten. 32 procent van de webwinkels zou weleens te laat terugbetalen. Webwinkeliers zijn daarnaast verplicht om de bezorgkosten terug te betalen wanneer de consument er voor kiest de hele bestelling te retourneren. Ook hier lijken de bedrijven niet altijd rekening mee te houden: 36 procent van de webwinkels betaalde bij het onderzoek van de Consumentenbond de bezorgkosten niet terug.Dergelijke praktijken zorgen volgens Minnema wel voor reputatieschade. “Als een klant achter zijn geld aan moet bellen, koopt hij nooit meer bij die webwinkel.”
Op donderdag 19 januari geeft Alec Minnema tijdens de Webwinkel Vakdagen de lezing Product returns: Een vloek of een zegen? Wilt u hierbij zijn? Dan kunt u zich hier aanmelden.
